Definire un brand name è una cosa seria. Dietro ogni nome c’è un procedimento che si chiama naming che prevede l’impiego di competenze linguistiche, conoscenze di marketing, tiene conto del mercato e sa orientare la creatività per ottenere risultati strategici.
Il nostro sforzo si è concentrato nello studio di un sistema nome che si posizionasse nella mente delle persone, che rendesse riconoscibile questa particolare struttura e che fosse declinabile in base ai luoghi, tra loro collegati attraverso un concept, un fil rouge.
Il nome madre spazio’TENGO parte dal verbo sostenere, sos-té-ne-re (io so-stèn-go) dal latino: sustinere composto da sub sotto, tenere tenere.
Questa parola sgorga da un’immagine di rara forza e bellezza: il tenere da sotto. Per sintetizzare la mission di questo luogo, abbiamo visualizzato un’immagine di due mani unite, ma anche di ponte, sostenuto dalla silenziosa fatica dell’arco e dei pilastri; così sosteniamo lo sguardo di chi ci fissa spavaldamente negli occhi; si sostiene chi si ama; si sostiene una nota musicale, un’idea in una discussione, un diritto in una lotta, un valore in una vita, una versione coraggiosa dei fatti in un racconto che inizia in una magnifica giornata d’estate, in una Parigi di tanto tempo fa.
La costruzione di questo naming si basa tecnicamente sulla struttura dei verbi polirematici.
I verbi polirematici sono formati da più di un elemento e hanno una particolare coesione strutturale e semantica interna. Possono essere strutture semplici (come l’espressione “tirare le cuoia”) o più complesse (come l’espressione “prendere il toro per le corna”).
La particolare sottoclasse di verbi polirematici di cui fanno parte molte declinazioni di ‘tengo è costituita dalle costruzioni a verbo supporto cioè costruzioni verbali del tipo
Verbo + Nome (prendere coraggio) o Verbo + Aggettivo (fare buio) in cui il significato lessicale pieno è garantito dal nome o dall’aggettivo, mentre il verbo ha solo una funzione di supporto grammaticale.
Abbiamo proposto più alternative per ogni spazio e alla fine ecco le loro scelte.
Curiosità: spazio’TENGO ha una forte assonanza con spazio-tempo.
Non per dire, ma per fare
- L’idea
- La progettazione degli spazi
- L’identità: nome e logo
- La costruzione degli edifici
- I partner per le iniziative
- Inaugurazione
